新春首戰，王老吉是如何交出“開門紅”的？
蛇年春節王老吉交出的亮眼答卷，是其多年來深入研究市場、不斷創新激發消費者的“文化共識”、培育消費習慣的必然結果；也是其團隊上下一心重振旗鼓、企業管理措施生效的有力佐證。隨著元宵節的到來，春節檔的市場戰役走向尾聲，王老吉能否從“開門紅”到“全年勝”，市場表示拭目以待。
金蛇盤福，年味甚濃。從潮汕英歌舞的鏗鏘鼓點，到河南打鐵花的星火漫天——這個春節，非遺文化不再是紀錄片里的“舊風俗”，而是大家朋友圈的“新頂流”。當文化自信遇上春節檔消費熱，也迸發出了前所未有的市場活力。抖音《2025春節消費數據報告》顯示，除夕至正月初六，該平臺非遺相關團購商品訂單量同比增長139%。
年貨市場也上演了一場傳統與創新的碰撞，喜迎銷量“開門紅”：國民涼茶品牌王老吉在公眾號發布消息稱，“實現春節檔的歷史銷售新佳績”。
外行看熱鬧，內行看門道。在眼花繚亂的新春市場中跑出“加速度”，需要像王老吉一樣練就一身“內外兼修”的本領。在營銷端，廣告語全面鋪開，打通消費者出行消費等全場景，深入消費者心智；在渠道端，產品組合持續強化，線上線下拓展年貨市場邊界；在管理端，新的管理團隊帶來了新氣象、新策略，凝聚起新士氣。
春節營銷講創意，更拼人心
新春營銷，“爆款”難造，在原有框架的基礎上升級突破，再造新“爆款”，需要的不僅是天時地利，更靠品牌的洞察、創意和執行力。
蛇年春節前夕，“新年大吉，喝王老吉” 在CCTV“品牌強國工程”和全國8大城市地鐵、高鐵站等地亮相，添了紅火年味的同時，為消費者送去直接又吉祥的新年祝福，簡單且熨帖。
在消費場景上，所有品牌都想達到“四兩撥千斤”而又深入人心的效果，十分考驗營銷能力。王老吉深諳此道：在拜年場景中，“長吉罐”抓住了年輕人“既要年味，也要好玩”的情緒“爽點”——手握一罐印滿十個“吉”字的加長版涼茶，仿佛加滿“吉祥Buff”，在走親訪友時自帶“吸睛體質”。
王老吉蛇年長吉罐以及蛇年姓氏長吉筒在天貓、京東、微信定制小程序等平臺一上線，就再度成為全網爆款，整體助力王老吉年貨節電商同比增長24.33%，其中天貓旗艦店更是實現同比增長72.03%，這是王老吉對城市年貨市場的持續建設，為企業禮品市場升級注入蛇年“強心劑”。
而當“新年大吉喝王老吉”廣告出現在《國色芳華》開年劇里，當“一路吉祥”的美好寓意透過百度地圖的返鄉導航傳遞給每個新春出行的人，當李子壩地鐵站的“穿樓長吉罐”成為游客打卡點，當燈會、“超吉年貨節”等民俗活動帶給多地民眾一個“地道中國年”——王老吉早已把“吉文化”植入了消費者必經的春節場景。
產品組合“見真招” 渠道深耕促動銷
春節消費戰場，另外一大考驗就是企業的鋪貨、陳列和終端促銷的能力。讓消費者隨處可見、隨手可買，以渠道實力在市場過招，才能見真章。從商超、餐飲店、年貨市場到旅游景點，這場無縫銜接的“包圍戰”，拼的就是品牌能否在消費者每一個決策瞬間“刷足存在感”。
一直以來，王老吉大健康公司擁有龐大的渠道覆蓋能力與出色的鋪貨力度，在市場上占據重要份額。春節前夕，基于對節日消費特性的深入洞察，王老吉著重在全國批發市場、重點商超、餐飲商圈和旅游景點商圈等人群集中的地方加大鋪貨和陳列力度，通過產品、優惠價格以及形式豐富的線下活動營銷“組合拳”促進終端動銷。
產品組合方面，消費者購置年貨的需求正愈發多樣化。艾媒咨詢《中國消費者春節年貨消費行為調查數據》顯示，53.74%的消費者在購置年貨時注重產品的健康性和功能性，39.56%的人會關注產品檔次。這就要求品牌采用多元產品策略 “因情施策”，讓消費者總能“買得稱心”。
王老吉顯然摸透了這份“年貨功課”：針對家庭消費和宴席消費推出了“大瓶裝王老吉+大瓶裝椰柔”的產品組合，針對禮品市場則主推“紅罐王老吉+刺檸吉+荔小吉+大寨核桃乳”的產品組合，豐富的產品品類可以滿足消費者在歲末與春節期間各個場景的消費需求。
產品定位思路清晰，渠道布局全面深化，市場反饋也不出所料。在筆者實地走訪中，一線終端店鋪普遍反映王老吉各類產品的銷量最好、補貨最快。
嶺南春來早，人勤地生寶。廣東企業的實干與勤快是全國聞名的。筆者注意到，從元旦新年開始，到春節假期期間，都可以在全國多地重點禮品市場看到王老吉銷售團隊忙碌的身影。據了解王老吉大健康公司高層在年前就密集地在全國各地主要禮品市場進行調研，帶領團隊總結市場策略、推廣有效做法、看望一線團隊。
值得注意的是，2024年底王老吉大健康公司管理層有重大的人事變動。而經過一個多月的觀察，業內注意到，王老吉新的高管團隊更具業務和管理創新意識，采取了多種綜合措施確保實現公司春節檔的銷售目標。在業務端，更注重利用大數據和數字化營銷，洞察消費者需求，因地制宜制定系統化營銷策略，綜合采取重點市場營造春節氛圍、優化產品組合與陳列、開拓多元化場景、強化樣板市場打造等措施進一步鞏固禮品市場優勢。在組織端，則更強調注重激勵手段、強化與營銷團隊的溝通，提升提振團隊信心和企業凝聚力。春節期間，王老吉管理團隊再次深入全國主要市場一線，對營銷一線團隊進行慰問和拜年，極大提高了團隊的信心與士氣。上述系列措施也是王老吉實現新年業績“開門紅”的“內生動力”。
業內分析認為，這將為企業注入新活力，未來有望在管理、生產、營銷等多個維度實現突破性進展，進一步鞏固其在涼茶行業的領軍地位，開拓天然植物飲料更大的市場空間。
結語：
春節年貨消費市場是品牌爭奪消費者的一場大戰。蛇年春節王老吉交出的亮眼答卷，是其多年來深入研究市場、不斷創新激發消費者的“文化共識”、培育消費習慣的必然結果；也是其團隊上下一心重振旗鼓、企業管理措施生效的有力佐證。隨著元宵節的到來，春節檔的市場戰役走向尾聲，王老吉能否從“開門紅”到“全年勝”，市場表示拭目以待。
